酱酒界讯：11 月中旬，抖音平台对茅台销售店铺的集中整治引发酒业震动 —— 从 15 日非授权店铺批量下架、授权店铺异动，到 16 日合规店铺陆续恢复上架，48 小时内的渠道波动，不仅折射出飞天茅台线上价格体系的脆弱性，更揭开了白酒头部品牌与电商平台在渠道管控、假货防范、价值共建上的深度博弈。作为长期追踪白酒渠道变革的媒体，我们透过此次事件，解析行业线上治理的新逻辑。

整治始末：从 “全域下架” 到 “精准放行” 的 48 小时

11 月 15 日，酒业渠道群里流传的 “抖音关停全部非授权茅台店铺” 消息得到验证。记者当日在抖音搜索 “53 度飞天茅台” 发现，此前活跃的第三方商家链接几乎消失，仅剩茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店及抖音进口超市的少数链接，且价格多集中在 1700 元 / 瓶以上，与前一日部分店铺 1499 元的低价形成鲜明对比。

更值得关注的是授权店铺的异动。据茅台酱香酒今年 7 月公布的 27 家抖音非直营授权店铺名单，记者核查发现，3 家店铺已清空所有商品，8 家下架了茅台 1935 等核心系列酒，另有 3 家店铺完全停止白酒销售。“收到平台通知，所有带‘茅台’标识的店铺都要接受合规研判，主要查货源资质和价格是否异常。” 某授权店铺客服向记者透露，未涉及假货或低价倾销的店铺，16 日已逐步恢复链接上架。

16 日午后，记者再次检索发现，抖音平台 53 度飞天茅台链接数量较前一日增加 30%，第三方酒类专营店的商品重新占据搜索前列，价格区间稳定在 1600-1800 元 / 瓶。不过仍有个别店铺采取 “包装遮挡” 方式售卖疑似飞天茅台，标注价格 1499 元，客服仅回应 “货源合规，详情咨询线下”，其真实性存疑。

深层动因：价格踩踏与假货风险的双重倒逼

此次整治并非偶然，而是茅台与抖音应对线上渠道乱象的共同选择。回溯双 11 前后，飞天茅台线上价格陷入 “失控循环”：拼多多百亿补贴专区内，海外版 53 度飞天茅台最低跌至 1460 元 / 瓶，国内版券后 1496 元；抖音平台更出现 1288 元的超低价海外版茅台，部分直播间模糊标注 “中英文版” 混淆消费者，引发大量投诉。

“这种‘地板价’直接击穿线下经销商利润。” 中国酒业独立评论人肖竹青向记者分析，线下散瓶飞天茅台批发价 10 月底已跌破 1700 元，线上低价进一步引发渠道恐慌，形成 “倒挂 — 囤货观望 — 再倒挂” 的恶性循环。茅台方面早在三季度业绩说明会上就释放信号，通过推迟 11 月放货计划、收缩线下配额稳定价格，此次抖音整治恰好为 “控量挺价” 提供了窗口期。

假货风险则是平台出手的另一核心原因。据五粮液此前披露数据，今年前五个月电商平台购酒鉴定假货率达 16.65%，而茅台作为假货重灾区，异常低价商品背后的货源真实性存疑。“一旦出现假货投诉，不仅平台声誉受损，还可能面临监管处罚。” 茅台大 V “茅粉鲁智深” 沈艺指出，双 11 销售高峰过后整治，既能降低对平台 GMV 的冲击，也能及时清除潜在风险。

茅台主动破局：从 “被动应对” 到 “渠道掌控”

此次事件中，茅台的主动布局尤为关键。10 月 27 日茅台集团党委（扩大）会议明确提出 “维护渠道生态韧性”“构建利益共享的可持续发展生态”，这是其首次将 “渠道价值共建” 纳入战略表述；11 月 6 日的三季度业绩说明会上，茅台进一步透露，8 月以来茅台酒终端动销环比增长显著，针对 “回流酒” 现象已暂停部分渠道供货，一系列动作显示其对渠道的掌控力正在加强。

“茅台不再依赖单一平台引流，而是通过‘三个转型’‘三端变革’重构渠道逻辑。” 接近茅台的业内人士告诉记者，今年以来茅台加大对新兴客群的培育，在广东等市场，金融、互联网科技领域的年轻消费者占比已提升至 25%，这些群体更注重正品保障与消费体验，而非单纯追求低价。此次与抖音的协同整治，正是茅台推动线上渠道从 “价格战” 转向 “价值战” 的重要一步。

平台角色转变：抖音从 “流量平台” 到 “共治伙伴”

对抖音而言，此次整治也是一次角色升级。数据显示，近三个月抖音已处置酒类违规商品超 2000 个、违规商家 690 个，11 月 10 日更发布《关于酒水版本专项治理公告》，重点打击海外版酒水的恶意营销。从 “放任低价引流” 到 “主动合规治理”，抖音的态度转变背后，是其与茅台深化合作的考量。

事实上，抖音与茅台的合作早已铺垫：去年 8 月茅台酱香酒抖音旗舰店开启直播，今年 7 月双方上线 “茅台酱香本地生活” 官方账号，将系列酒推广融入短视频、达人推荐等场景。“抖音需要茅台这样的头部品牌提升酒水品类调性，茅台则需要平台触达年轻客群。” 肖竹青认为，此次整治是双方 “各取所需” 的共赢 —— 抖音借清理低价链接向茅台交上 “投名状”，茅台则借助平台力量重塑价格体系，为后续旺季营销创造空间。

记者手记：白酒线上渠道进入 “共治时代”

抖音茅台整治风波的平息，标志着白酒线上渠道告别 “野蛮生长”，进入品牌与平台协同共治的新阶段。对酒企而言，单纯依赖平台流量或放任价格竞争已难以为继，唯有通过渠道合规化、价格透明化、体验场景化，才能守住品牌价值；对电商平台来说，从 “低价引流工具” 到 “品牌共建伙伴” 的转型，既是规避风险的必然选择，也是酒水品类可持续发展的关键。

未来，随着茅台等头部企业对渠道管控的深化，以及平台治理能力的提升，白酒线上市场或将形成 “价格有底线、假货有管控、体验有保障” 的新秩序。而这场变革的最终受益者，终将是追求正品与品质的消费者。